Il Sole 18.3.16
In Cina cresce la domanda di servizi
La mappa dei consumi. L’ultimo rapporto di McKinsey rivela un mercato sempre più selettivo ed esigente
Aumentano le richieste di prodotti premium e la fedeltà ai marchi
di Rita Fatiguso

PECHINO I consumi interni devono crescere perché l’economia cinese cambi modello di sviluppo. Il premier Li Keqiang l’ha scritto nel Work government report, il 13esimo Piano quinquennale appena varato dal Parlamento cinese, lo ribadisce: i cinesi devono spendere di più per sostenere il sistema dall’interno.
I tempi dell’abbuffata, però, sono finiti, i cinesi sono diventati selettivi, sempre più esigenti. Scelgono i servizi piuttosto che i prodotti tout court e si tuffano (se possono) sul segmento premium. In compenso stanno più attenti alla salute, alla famiglia, ad accumulare esperienze di vita. Viaggiano, preferibilmente con la famiglia, anche per fare shopping a costi più ridotti, un tema bene presente al Governo cinese che dalla scorsa primavera ha innescato un vero e proprio lavoro di lima sui dazi all’import per favorire gli acquisti di beni di qualità realizzati in Cina piuttosto che all’estero. A quanto pare la tendenza dovrebbe essere confermata, anche se la molla delle tasse da sola non potrà essere sufficiente a spingere i consumi.
L’ultimo rapporto McKinsey China Consumer 2016 che viene presentato oggi a Pechino riflette questi risultati frutto di 10mila interviste condotte tra settembre e novembre 2015 con cinesi di età compresa tra 18 e 56 anni in ben 44 città, pari al 75% del Pil e a metà della popolazione. Il precedente rapporto era stato realizzato nel 2012, questa è la decima edizione. Sotto esame 300 marche e oltre 100 prodotti, dal cioccolato alle bibite gassate alle scarpe sportive alle creme idratanti per il viso (una vera passione delle cinesi e, pare, anche dei cinesi), pc portatili, smartphone. Quindi beni di largo consumo, abbigliamento, elettronica di consumo, assistenza sanitaria.
«I consumatori cinesi rimangono ottimisti per il futuro. Tuttavia, sono passati i giorni di spesa indiscriminata sui prodotti. Sono alla ricerca di una vita più equilibrata, in cui la salute, la famiglia, e le esperienze hanno la priorità», dice Daniel Zipser, partner dell’ufficio di Shanghai di McKinsey.
Ma cosa si aspettano dal futuro, specie per quanto riguarda il reddito? Il 55% degli intervistati ha detto di sentirsi fiducioso che nei prossimi cinque anni, quelli coperti dal Piano quinquennale, i redditi possano crescere, anche se nessuno nega le difficoltà della congiuntura economica. Piuttosto esistono – come ha sottolineato il premier Li nella conferenza di chiusura delle due sessioni del Parlamento – squilibri regionali, infatti nel cluster di Xiamen-Fuzhou la fiducia è cresciuta del 70%, mentre nel Liaoning è scesa del 356 per cento.
Negli ultimi anni i cinesi hanno scoperto il divertimento, l’aumento del 50% degli incassi al botteghino dell’anno scorso non è una sorpresa. Si concentrano su pochi marchi e iniziano a mostrarsi fedeli. McKinsey ha scoperto che il 50% cerca prodotti migliori e più costosi, per l’abbigliamento, per esempio, il numero di consumatori disposti a prendere in considerazione una marca che non aveva prima considerato scende dal 40 al 30 per cento.
I negozi “fisici” restano importanti, nonostante la Cina sia il più grande negozio e-commerce al mondo, in grado di generare circa 4 mila miliardi di renminbi (615 miliardi di dollari) tanto quanto Europa e Usa messi insieme. Tra online e offline la forchetta si sta assottigliando, ma i negozi fisici reggono grazie al mix di shopping e intrattenimento. Due terzi dei consumatori cinesi dicono infatti che lo shopping è il modo migliore di trascorrere del tempo con la famiglia (+21% rispetto a tre anni fa).
Quindi i centri commerciali - che combinano negozi, ristoranti, e occasioni di intrattenimento per l’intera famiglia - hanno beneficiato maggiormente di questa tendenza, a scapito di punti vendita come grandi magazzini e ipermercati.
Poi ci sono i viaggi, il 74% del rapporto dice che il viaggio «li aiuta a stare meglio con la famiglia» e il 45% dei viaggi internazionali sono stati fatti con la famiglia nel 2015, rispetto al 39 del 2012.
Più di 70 milioni di consumatori cinesi hanno viaggiato all’estero nel 2015, con una media di 1,5 viaggi, e lo shopping è parte integrante di questa esperienza. Circa l’80% dei consumatori ha fatto acquisti all’estero e quasi il 30% sceglie la destinazione in base alle opportunità di shopping.
Secondo Fang Gong, un altro partner di Shanghai di McKinsey «saranno queste nuove tendenze a fare la differenza tra chi vince e chi perde, sia tra marchi e aziende internazionali, sia nazionali». La battaglia, insomma, si fa ancora più aspra.