Repubblica 2.7.18
La fabbrica dei best seller
Aiuto, in classifica c’è un fantasma
Alcuni libri compaiono nelle graduatorie dei più venduti che compaiono in rete ancora prima di uscire
di Raffaella De Santis

Come è possibile che libri non ancora pubblicati vadano in classifica? Non bastano le top ten dei più venduti a inchiodare gli scrittori al metro della quantità e del successo commerciale. Da qualche tempo si assiste a uno strano fenomeno: libri fantasma, dei quali esiste solo la copertina che scalano le hit.
Sembra un giochetto di fanta- editoria ma è un’accurata strategia di marketing basata sui cosiddetti pre- order, vale a dire sulla possibilità di ordinare un libro prima che esca in libreria. È possibile farlo su Amazon e sugli altri siti di e- commerce, da Ibs a quello Feltrinelli o Mondadori. Come immaginabile i titoli più ambiti sono quelli dei bestselleristi e delle star del web.
Provate ad andare sul sito di Amazon e cercate la classifica delle novità più vendute. È in continuo mutamento, aggiornata ogni ora, ma ci sono sempre alcuni titoli- spettro. Da un po’ di giorni svetta Disperata & felice di Julia Elle ( Mondadori, uscirà domani). Il diario della mamma reginetta dei social è tra i primi dieci della classifica libri di Amazon. Su Ibs è primo. Julia Elle, blogger che su Instagram conta 122 mila follower, contende il primato dei pre- order del passato a Harry Potter e la maledizione dell’erede e ai libri di Zerocalcare. Era successo lo
stesso qualche mese fa con la biografia Una di voi di Iris Ferrari ( Mondadori Electa), teenager acqua e sapone esplosa su Musical. it e su You Tube, dove colleziona 390 mila iscritti al suo canale. In classifica sono finiti anche Selvaggia Lucarelli (Casi umani, Rizzoli, in libreria da domani) e Abbi Glines ( Quando tutto cambia, Mondadori, uscita prevista il 10 luglio), un tripudio melodrammatico di adolescenti belli e radiosi su cui si abbatte la disgrazia di un incidente ( posto 146). Il fantasy Rizzoli La prescelta di J. R Ward, adatto a chi ama vampiri e scie di sangue, ha scavallato intanto la cinquantesima posizione ( sarà pubblicato domani), mentre il giallo di James Rollins La nave fantasma ( Nord edizioni, uscita il 5 luglio) è già ventiduesimo tra i noir. E hanno appena iniziato la scalata i vecchietti del Bar Lume di Marco Malvaldi: prima della pubblicazione A bocce ferme ( Sellerio, 5 luglio) era già tra i primi cento.
Ma chi decide quali libri mandare in pre- order? Pesano le strategie di marketing, come spiega Filippo Guglielmone direttore commerciale Libri Trade Mondadori: «L’editore offre il pre- order a tutte le piattaforme online, non solo ad Amazon. In un secondo momento informa il pubblico della prossima uscita dei libri, selezionando alcuni titoli che vuole lanciare sui social » . Su Amazon esistono perfino recensioni di libri non usciti: « La piattaforma mette a disposizione degli editori un servizio Amazon per dare ad alcuni clienti selezionati la possibilità di leggere in anteprima il libro. Un po’ come accade con le copie staffetta per i librai » .
Le classifiche creano aspettative, contribuendo ad ungere chi già è nel circuito. È il mercato che si autoalimenta.
Giuliano Vigini, tra i più importanti esperti di libri ed editoria, spiega che il bestseller non incide tanto sul totale del fatturato di un editore ma ne rafforza il marchio: « Fa pubblicità, funziona come incentivo e spinge i librai ad acquistare più copie. Genera un gigantesco carosello di fuochi d’artificio, un’onda mediatica che spinge a parlare del libro » .
Funziona talmente bene che anche un indipendente spesso critico verso Amazon come Sandro Ferri di e/ o dice che le classifiche su Amazon sono uno « strumento interessante di marketing » . Più sospettoso Alberto Galla, presidente dell’Associazione Librai Italiani ( Ali): « Non può non esserci lo zampino degli uffici marketing delle case editrici » .
Per finire nella top ten in queste magre stagioni di vendite al ribasso possono bastare tremila copie vendute, ma non essere in quella lista dei desideri genera ansia. La sindrome da classifica è contagiosa. Giuseppe Culicchia nel suo E così vorresti fare lo scrittore ci ironizza: « La Sdc si manifesta sempre il sabato o la domenica , ovvero quando escono le classifiche sui giornali… » . Inevitabile che i sintomi ( « ira funesta, depressione molesta e paranoia manifesta» ) aumentino da quando le hit si sono moltiplicate in Rete.